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電視直銷片好不好，評判標(biāo)準(zhǔn)就是兩個字——賣貨！那么，評判賣貨的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？筆者要說的，同樣是兩個字——力度！
產(chǎn)品要有（吸引）力度、賣點要有（凝聚）力度、劇本要有（穿透）力度、鏡頭要有（震撼）力度，片子才有（賣貨）力度。這就是“直銷片”與“廣告片”的本質(zhì)區(qū)別。
事實上，能產(chǎn)生力度的因素非常多。諸如：恐嚇、煽情、功能性畫面（特殊、對比、美感）、特殊詞匯、資料統(tǒng)計、數(shù)據(jù)羅列、功能羅列、產(chǎn)品賣點（利益點、廣告語）、實驗（對比）、承諾（有效承諾、無效承諾）、品牌、技術(shù)（專利、獎項）、旁證（代言人）、專家（發(fā)明人）、市場背景、促銷信息
、廣告形式、配音（音效）等。 然而，即使你的片中，涵蓋了以上所有因素，也不見得賣貨，這又是為什么呢？
因為力度并非存于表象，而在內(nèi)涵�；ㄈC腿誰都會耍，電視直銷誰都能拍，能賣貨的卻沒幾個。只有“細節(jié)”、“創(chuàng)新”、“可信度”，且“環(huán)環(huán)相扣”，才是產(chǎn)生賣貨力度的關(guān)鍵！
先說“細節(jié)”，細節(jié)存于電視直銷片的各個層面，有文字描述的細節(jié)，如：女人的衰老從眼睛開始、房有了車有了頭發(fā)沒了、不怕別人翻我手機、坐公車時別人（當(dāng)我孕婦）為我讓座、1米73立刻變身1米81等；又有畫面展現(xiàn)的細節(jié)，如：抖動的贅肉、變薄的眼貼膜、變肥的牛仔褲、久留手印的記憶棉、拍（攝）的神不知鬼不覺等；甚至叫賣時，也可加入細節(jié)，如：爸爸少買幾盒香煙，媽媽少買一套化妝品等……
簡言之，細節(jié)無處不在，除非你想不到。沒有細節(jié)的電視直銷片，根本就是不痛不癢，根本不可能賣貨；反之，細節(jié)追求越細，產(chǎn)生的力度就越大，賣貨的把握也就越大。
舉個典型案例，背背佳的成功就在于對細節(jié)的認(rèn)識。起初，背背佳的主打賣點是“挺拔身姿”，這一看似很多人都需要的賣點，卻使背背佳一度瀕臨倒閉，這是為什么呢？
因為“挺拔身姿”就和“美容、瘦身”一樣，同屬于“做什么”，而非“怎么做”；如何矯正身姿、如何美容、如何瘦身，這些才是真正的“賣點”。
可背背佳又是如何挺拔身姿的呢？答案很簡單——糾正壞習(xí)慣，糾正壞習(xí)慣就可以挺拔身姿�？捎譃槭裁匆m正壞習(xí)慣呢？
“為什么要糾正壞習(xí)慣，這也要講？”，答案是肯定的，這就是筆者所強調(diào)的“細節(jié)”。 筆者對自我向來有個特殊的要求，就是不斷問自己“為什么”，問到問不出“為什么”為止！簡言之，“細節(jié)”就是問到?jīng)]有問題為止！挖到不能再細為止！
也就是說，回答“為什么要糾正壞習(xí)慣”的關(guān)鍵，就在于回答“壞習(xí)慣到底會產(chǎn)生多大危害”。這也就誕生了壞習(xí)慣導(dǎo)致的6大癥狀：近視、駝背、長短腳、肩不齊、長不高、胸部發(fā)育不良，而這6大癥狀，正是在很多孩子身上活生生的成長細節(jié)。若要再回答為什么近視？為什么長不高？……那答案就會非常順理成章，因為“壞習(xí)慣”，所以就必須立即糾正孩子的壞習(xí)慣……
那么，是不是你的片中布滿細節(jié)，就必能有所斬獲呢？其實不然，因為行業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，今天“你”的細節(jié)，就是明天“他”的細節(jié)……細節(jié)泛濫，就不再是細節(jié)。所以筆者要講的第二個關(guān)鍵詞，就是“創(chuàng)新”。
與“細節(jié)”一樣，創(chuàng)新同樣存于電視直銷片的各個層面，有文字描述上的創(chuàng)新，如：“燃燒”脂肪（注：“燃燒脂肪”一詞由電視直銷片首創(chuàng)。“燃燒”一詞的運用，也將減肥產(chǎn)品的力度上升到了新的空間）、請人吃飯不如請人流汗、戴金戴銀不如戴健康、草地變森林等；又有畫面展現(xiàn)上的創(chuàng)新，如：第一個將“肺”搬上熒幕、第一個將“豬肉”搬上熒幕、第一個將“紅外成像”搬上熒幕、第一個“拿出身份證”的旁證、第一個拿“半張臉”做對比等；當(dāng)然，也包括廣告形式的創(chuàng)新，如：仿綜藝、仿法制、仿訪談等；另外還有一部分，屬于產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新，如：免費通話（雖然是假的）等…… 當(dāng)然，筆者在這里并不推崇“偽大”的偽科學(xué)家，更不推崇虛假宣傳，可畢竟?fàn)I銷無道德，如果你所做的一切，都有“源”可尋，那么也并不失為“上策”。 再舉個典型案例，好記星在短時間內(nèi)能一騎絕塵，將好易通、文曲星等老品牌單詞學(xué)習(xí)機甩至身后，很大程度就取決于創(chuàng)新。其中，最被人忽視的創(chuàng)新，就在“學(xué)單詞”與“英語成績”的關(guān)系建立上。 首先我們得明確一點，家長買單詞學(xué)習(xí)機，目的絕不可能是讓孩子學(xué)單詞，而是為了“提高孩子英語成績”。至于是學(xué)單詞，還是學(xué)語法、學(xué)語句，家長根本不會關(guān)心，甚至根本不懂。所以，建立“學(xué)單詞”與“英語成績”的關(guān)系，就變得尤為重要。 那么，“學(xué)單詞”與“英語成績”到底有著什么必然聯(lián)系嗎？事實是，英語教育專家決不承認(rèn)兩者的必然聯(lián)系，但身為“偽專家”就必須將其巧妙聯(lián)系上。這就誕生了“學(xué)英語就像蓋樓房，單詞是磚瓦，磚瓦多了，樓房才蓋的高，所以單詞是關(guān)鍵�！钡膭�(chuàng)新提法。這樣一來，好記星就可以在眾多競品中脫穎而出，并叫嚷：快速提高英語成績，好記星…… 需要強調(diào)的是，電視直銷片的創(chuàng)新，需要基礎(chǔ)，不注重基礎(chǔ)的搭建，只一味追求創(chuàng)新，只會適得其反。如果有人作評價：“你這條電視直銷片，真不像電視直銷�！�，那么筆者可以負(fù)責(zé)地告訴你，這將注定是一條不賣貨的電視直銷片！ 與TVC等廣告形式的創(chuàng)新不同，電視直銷片作為一種營銷模式，就必須立足于賣貨，決不能天馬行空。只有真正貼近消費者的顧慮及思維習(xí)慣，才能誕生出“最具實用性的創(chuàng)新”。反之就不是創(chuàng)新，而是喪失“可信度”的東方玄學(xué)…… 本來，“可信度”應(yīng)是筆者最不用多說的關(guān)鍵詞，因為任何一個能理智分析的人，都能分辨“是否可信”�？删驮诮鼛啄辏娨曋变N的“信任危機”已活生生地影響到業(yè)內(nèi)每一個人，甚至影響到很多“奉公守法”的“好公民、好產(chǎn)品”，這實在是整個行業(yè)的不幸。 看看那些虛假做作的旁證吧！還有那些原價9999，現(xiàn)價99的巨額落差吧！對產(chǎn)品功能及效果的描述，當(dāng)真是越夸張越好嗎？免費“送“電腦？還是“送”人心呢？……你的“可信度”又在哪里？ 其實，筆者在不久前已針對“信任危機”發(fā)文并發(fā)表過看法，包括一些影響可信度的成分說明，故在這里便不再多說，也無法多說。因為“信任危機”的存在，有很多屬于行業(yè)的問題、人心的問題！只想再多嘴一句：與其說很多電視直銷是“死”在可信度差上，倒不如說是“死”在部分人對市場、競品及消費者的認(rèn)識不足上，甚至還有部分人是“死”在對“電視直銷片”這五個字的認(rèn)識上。 要知道：電視直銷片決非“影視作品”，而是營銷模式。電視直銷片拍的好不好，與賣不賣貨，根本毫無關(guān)系�？删褪沁@么一個明擺的道理，也還是有很多人不能認(rèn)識。 筆者要說的是：“電視直銷片”決非廣而告之，而是一種心理營銷！作為一種特殊的銷售行為，電視直銷片使任一種廣告形式都無法媲美；因為從一條電視直銷片誕生開始，就已經(jīng)決定了很多人的命運……
王策主要作品有：好記星系列、藍頓系列（去疤、去斑、美白、豐胸）、背背佳08版、綠力助高系列、PRIDE去皺劉雪華版、SCO去皺筆、舒亦康人體拉伸器、腦白金、姍拉娜、婷美、首邦育發(fā)、視樂奇攝手星、適美健身椅、世紀(jì)潮戒煙組、愛普泰克、高佰隱形增高鞋、沙提宣林內(nèi)衣、好記憶、貝芙美7項全能、貝芙美蜂巢熱能內(nèi)衣、盛泰光能手機、波動挺等。聯(lián)系王策：13916155559，電子郵件>>: 13916155559@163.com